2020大选社群媒体之战：劳工党押脸书，国家党重油管

新西兰时政资讯组独家报道，大家最近有没有在看油管视频的时候看到国家党党主席朱迪思·科林斯的大选广告。这是因为国家党为了赢得年轻选民的心，将社群媒体押宝在了油管上。我们今天就来探讨一下大选中，各党派的社群媒体之战。

劳工党社群媒体传播效果完胜国家党

新的分析报告显示，劳工党，绿党，和行动党在脸书上面投重金，比国家党多很多。根据脸书的广告图书馆显示，在9月23日到29日之间，劳工党在171个付费广告上面花了31000新元，绿党在175个付费广告上面花了14000新元，行动党在312个付费广告上面总共花费了11000新元。同一时期，国家党在33个付费广告上面花了38000新元。

身份市场推广公司的经理瑞秋·克拉文说国家党的推广策略看起来很平铺直述，因为他们没有设定特定的目标受众。

她说政党最好的传播策略是去以特定的目标群体和宗教信仰的受众进行传播。

劳工党以每条付费广告少100新元的花费，投在了相同的三则公共卫生应对的文章上，分布针对三个不同的群体。因此传播的受众是每则文章可能有五十万的点阅率，加在一起超过了一百万的阅读量。

于此同时，国家党花了4000新元在一则关于药品的推文上面，可能和劳工党的卫生主题推文有相同的点阅率。

克拉文说劳工党在以同一则内容去打开不同特征的目标群体。脸书说数据显示，在7月14日和9月29日之间，国家党在付费推广内容上面花了146000新元，劳工党花了72000新元。绿党花费了96000新元，行动党花了83000新元。

但是对于社群媒体来说，传播效果不是你花钱多，就可以买得到的。我们来看一下国家党和劳工党脸书和油管的粉丝数和订阅量来一决高下：

我们可以看到，新西兰劳工党的脸书不论是在粉丝数和点赞数上面都是完爆国家党，这一方面是劳工党的新媒体策略比较有针对性，另外就是劳工党确实在脸书的受众群体的特征上面是一致的，因此他们更多的去分享文字和视频信息。

脸书数据（截至2020年10月3日）

	劳工党	国家党	青年劳工党
粉丝数	287354	128856	34397
点赞数	269607	123732	33711

从油管的数据我们可以看出国家党为了突破大家对于首相候选人的形象认知，创作了大量的内容，以及进行了很多的付费推广传播。在两党油管账号的运营年限差不多的情况下，国家党的油管视频的创作量是劳工党的四倍。但是观看数却远远少于劳工党，劳工党视频的观看数是国家党的两倍多。

油管数据（截至2020年10月3日）

	劳工党	国家党
视频数	508	2089
粉丝数	4560	数字被隐藏
观看数	3464260	1662615
运营年限	12年	13年

国家党广告受众多为男性，劳工党比例持平

新西兰国家党，优先党和行动党的付费广告观看的用户大多为男性，而劳工党的观看用户男女比例持平，绿党的付费广告用户大多为女性。

维多利亚大学的讲师莫拉·卡威说尽管广告主能够决定他们目标用户的人类学特征，但是脸书在将广告传递给谁这方面起着非常重要的作用，因此很难去看清楚各党派的目标用户特征是什么。

在2016年美国大选中，剑桥数据扮演着影响选民的作用遭曝光之后，脸书开始对数据更加透明，但是还是有很多数据他们是不会分享给公众的，其中包括广告的受众群体，比如说人种以及性别数据。而且脸书提供的数据都是预估的，而不是实际准确的数字。

但是克拉文说细节部分是可以看出哪些内容是付费针对目标受众的，比如说国家党的一个针对女性健康的付费内容，看到这篇内容的受众99%的为女性，这就证明这篇文章为付费内容。

维大讲师卡威说她的研究发现受新冠肺炎影响，经济相关内容是现在最重要的政治话题。“当我们对比劳工党和国家党的时候，可以看出国家党的经济内容占了81%，而劳工党只占了19%。”卡威还表示政治组织还利用投票的性别比中空白，用广告去影响这部分的空白受众。

卡威还表示在美国大选和脸书以及电视广告的研究发现，关于经济，税收和财政的广告通常针对男性受众，因为他们在刻板印象中被认为是挣钱养家的主力。而教育和健康的内容的广告对象通常是女性。

也真是因为如此，劳工党和绿党知道女性更加关注于后物质时代的话题，比如说环境，这也就意味着这些党派更加关注于女性这一目标群体，因为他们更加关注于社会政治。女性的投票率更高，因此党派们都喜欢去动员她们。在2017年大选的研究中发现，女性的投票意愿比男性多。

选民年龄的差别

脸书的广告图书馆显示绿党，毛利党，机遇党，和优先党的受众在18-24岁，和25-34岁的年龄段要远远高于其他年龄段。

国家党，劳工党，新保守党，和前进党的受众的年龄段是分散于各个年龄段的，但是行动党的主要目标群体是25-35岁，以及高于65岁以上的受众。

卡威表示党派也将环境主题的内容推送于年轻受众，因为他们更加关心这些话题。新冠疫情之后的经济重建将气候变迁问题稍微的挤出了视线，但是在此之前环境是年轻票仓最关注的话题。绿党，毛利党，和前进党今年也都提出了气候变迁的政策。

新西兰独立的气候和健康委员会，对于各党派针对气候行动的观点作出了评估，他们发现新西兰优先党和行动党是最差的。行动党决定驳回零碳排放的法案，优先党这是对于气候议题保持沉默。劳工党这气候环境议题的分数比国家党高。

受众的地缘和区域差别

在7月6日-9月26日，脸书分析显示各党派主要针对的付费广告受众群体是在奥克兰。

国家党在奥克兰受众的推广费用是7万5千新元，排在第二名的两个主要区域是惠灵顿和坎特伯雷，国家党分别花费了2万2千新元。

劳工党在奥克兰受众的推广花费了3万新元，在惠灵顿花费了1万新元，在坎特伯雷和怀卡托分别花费了8千新元。

行动党在奥克兰地区花费了4万2千新元，在坎特伯地区花费了1万1千新元。绿党在奥克兰地区投入了3万3千新元，在坎特伯雷和惠灵顿地区分别投入了1万2千新元。

于此同时，优先党针对的区域主要是丰盛湾，花了2900新元，北领地花费了2600新元，在奥克兰花费了8460新元。

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