新西兰，尤其是最大城市奥克兰，长期以来没有宜家（IKEA）家具城、官方Apple Store零售店或优衣库（Uniqlo）门店的身影。这些国际知名品牌在世界许多国家和地区都有实体店，却迟迟未正式登陆新西兰。本调查报道将深入探究其中原因，包括市场规模、物流成本、政策环境等因素，并讨论政府在招商引资和零售政策方面的影响。此外，我们将分析如果政府或地方希望吸引这些品牌设立门店，可以采取哪些措施，最后介绍目前新西兰本地消费者用来替代这些品牌的高性价比方案。
宜家：姗姗来迟的“蓝盒子”
市场规模与进入缓慢： 宜家作为全球最大的家具零售商之一，一直以来对市场规模和布局有自己的考量。新西兰人口只有约500万，市场规模相对较小，这使得宜家在过去将扩张重点放在更大的市场（如欧洲、北美、亚洲主要国家）。宜家的扩张模式传统上依赖建设大型卖场，此类“大蓝盒子”需要大量投资和稳定的客流支撑。对于人口稀少、地广人稀的新西兰来说，宜家可能认为过去难以获得足够的人流和收益来支撑如此庞大的实体店运营。
物流与供应链成本： 新西兰地理位置偏远，被称为“全球末端市场”之一。从欧洲或亚洲将家具大量运至新西兰成本高昂，且家具商品体积大、运输不便。宜家进入一个新国家通常需要建立供应链和仓储中心，以确保数千种产品及时供应。这对只有一个主要城市市场的新西兰而言，投入产出比曾经不够理想。过去许多年里，新西兰消费者若想购买宜家产品，不得不依赖各种变通方法，例如通过澳大利亚的宜家门店代购或使用第三方进口商。
政策与选址障碍： 虽然新西兰对外资零售并无关税或准入方面的特别限制（大多数商品可零关税进入新西兰市场），但宜家选址需要考虑基础设施和地方审批。早在2008年，奥克兰曾有开发商计划在Mount Wellington（靠近Sylvia Park购物中心）建设大型商场时提及宜家，但新西兰环境法庭以交通影响为由，明令禁止宜家在该地点开店。法官指出宜家商场“客流量特性极高”，担心如果允许宜家进驻会导致周边交通瘫痪。由此可见，并非政策不欢迎宜家，而是大型门店需要匹配的交通与基础设施条件，当时奥克兰尚未准备好。
终迎落地计划： 经过多年传闻与谈判，宜家终于宣布正式进入新西兰市场。2023年6月，宜家确认在奥克兰Sylvia Park开始建设新西兰首家宜家商场，计划建筑面积达34,000平方米，预计2025年末开门迎客。根据宜家的公告，这家三层楼的大型门店将包含宜家全系列约7000种产品展示、瑞典餐厅以及儿童游乐区等完整体验，并同步推出线上商店，方便全国消费者购买。宜家澳新市场负责人表示：“新西兰一直是宜家全球版图中缺失的一块拼图，我们很高兴如今能弥补这一缺憾”。宜家选择与新西兰大型地产商Kiwi Property合作，在Sylvia Park提供足够的空间和停车设施，这显示本地合作和充分的前期准备是宜家进入新西兰的关键。
Apple Store：小市场下的策略选择
授权经销模式： 虽然苹果公司在新西兰销售其产品（iPhone、Mac等）已有多年，但至今没有开设官方直营的Apple Store零售店。主要原因在于苹果针对小型市场采用了不同的销售策略。在新西兰，苹果长期以来通过授权经销商和在线商城销售产品，而没有投入巨资建立自营门店。这一策略部分源于历史：苹果过去在新西兰依赖一家名为Renaissance Ltd.的独家代理分销商，该代理旗下经营“MagnumMac”（后来更名为Yoobee）等苹果授权店面。在这种体系下，苹果公司本身没有直接运营零售店的动力，除非决定改变分销模式。即便近年来苹果收回代理权、直接管理新西兰业务，已有的授权零售网络（如Noel Leeming、JB Hi-Fi等电子卖场，以及Yoobee等苹果授权经销店）基本覆盖了市场。
市场优先级与人流不足： 新西兰市场相对渺小，全球许多大城市的人口都超过整个新西兰。苹果在全球只有约25~27个国家开设了Apple Store（截至2023年约520家门店，覆盖26个国家），很多国家例如爱尔兰、波兰乃至整个非洲大陆都没有苹果直营店。苹果通常在高人口密度和高消费能力的地区建立旗舰店，以确保足够的客流和品牌效应。奥克兰虽然是新西兰最大城市，但城市人口约170万，在苹果的全球版图中仍属“小”市场，难以与悉尼、上海、纽约等动辄数百万乃至上千万都市相提并论。苹果零售店强调体验和服务，需要有源源不断的游客和本地消费者光顾。有人士指出：“Apple Store建立在大量人流的基础上，而新西兰根本没有这样的条件”。奥克兰市中心的商业环境和公共交通也相对不足以支撑一家大型旗舰苹果店获得预期的访问量。一些苹果粉丝认为苹果可能评估过奥克兰CBD的人流和消费水平，觉得开店投入产出不成比例。此外，苹果的在线商店运作良好，新西兰消费者在官网下单通常隔日即可送达。便利的线上渠道，加上本地第三方零售网络，意味着苹果并不急于投入成本建立实体店。
品牌体验与服务缺失： 没有Apple Store也带来一些遗憾，例如无法在新西兰本地体验苹果店的氛围、Today at Apple课程以及Genius Bar天才吧的面对面支持。有消费者吐槽道：“我们连一个正式的Apple Store和Genius Bar都没有，实在是说不过去”。目前苹果在新西兰通过授权服务商（如奥克兰的Ubertec或Service Plus等）提供产品维修支持，但很多果粉仍希望能有官方直营店的体验。值得一提的是，每当有重大新品发布或需要售后服务时，一些新西兰消费者会特地前往澳大利亚的苹果店，以享受现场体验和专业支持。不过就苹果公司而言，只要销量和客户满意度可通过现有渠道维持，开设直营店的商业优先级始终不高。在全球版图中，新西兰属于可以被“遗忘”的小角落——正如网友调侃的那样，“苹果地图常常找不到新西兰”。因此直到今天，苹果官方也未透露任何在新西兰开店的计划。
优衣库：尚未登陆的平价服饰巨头
扩张重心与优先顺序： 日本快时尚品牌优衣库（Uniqlo）以物美价廉的基本款服饰闻名全球。然而，截至2025年，优衣库在新西兰仍未开设任何门店或官方线上商城。与宜家类似，市场体量是关键因素。优衣库在2014年前后进入邻国澳大利亚市场，并迅速扩张至16家门店（截至2019年）。相比之下，新西兰人口不到澳洲的五分之一。优衣库全球扩张有其节奏，通常优先进入人口多、增长快的市场。例如，过去几年优衣库在中国和东南亚开店势头强劲，将新西兰这样的小市场放在次要顺序。First Retail集团的董事总经理Chris Wilkinson在2019年分析道：“新西兰消费者对优衣库的需求很高，但我们了解到优衣库在把新西兰列入计划前还有其他优先市场”。换言之，优衣库并非看不上新西兰，而是“尚未轮到”新西兰。
成本与收益考量： 将优衣库模式复制到新西兰面临几方面成本：建立本地公司团队、供应链物流、门店租赁和装修，以及市场推广等。一位分析人士指出，优衣库在日本的售价非常低廉，到了澳大利亚因为运输和运营成本翻倍，而如果再进军新西兰，物流成本更高、市场规模更小，人均可支配收入也略低于澳大利亚，新西兰消费者未必愿意承担更高售价。这意味着优衣库若在新西兰开店，可能很难保持其“高性价比”形象，因为商品定价需要覆盖额外的成本。而新西兰服装零售环境竞争激烈，一些本土和国际品牌已经占据市场，优衣库需要投入相当资金打响知名度。Fast Retailing集团（优衣库母公司）高层在2017年曾表示对进入新西兰“有兴趣”，但没有确定时间表，只是称“期待未来有合适机会”。2019年有行业预测认为优衣库可能“为拓展版图，自澳洲站稳后将新西兰视作合乎逻辑的下一步”，但截至目前这一预言尚未成真。
他山之石： 其他国际服装零售商的经历也为优衣库提供参考。2016年以来，H&M和Zara等快时尚巨头相继在奥克兰和惠灵顿开设分店，最初几年业绩不俗，证明新西兰消费者对国际平价时尚有需求。然而，市场小意味着扩张有限：Zara至今在新西兰只有奥克兰一家门店，Topshop则在短暂运营后于2018年退出。此外，新西兰与澳大利亚隔海相望，这两个市场常被品牌视为一体。例如Chemist Warehouse等澳洲平价零售连锁近年进军新西兰就颇为成功。优衣库或许在等待最佳时机，以一种更整合澳新的策略进入新西兰市场。一旦母公司认为新西兰足够成熟、能够支撑多家分店和稳定线上业务时，优衣库的到来可能“只是时间问题”。事实上，有业内人士乐观预计优衣库登陆“已不太遥远，只待资本投入回报的平衡点出现”。
政府政策与市场环境影响
招商引资与开放程度： 新西兰一贯实行开放的市场经济，对外国投资和国际品牌进入持欢迎态度。政府没有设置特殊壁垒阻止宜家、苹果或优衣库进入，相反在法律和政策上给予公平待遇。例如，新西兰对进口商品大部分关税为0%或很低，仅对少数纺织品、服装征收5-10%关税，而且通过自由贸易协定不少已降为零。没有配额或进口许可方面的歧视性规定。在投资审批方面，新西兰对于外国企业设立零售店一般也无须特别许可，只有在购买敏感土地或大型投资时可能需要海外投资办公室（OIO）审批。但许多品牌往往通过租赁商业物业进入市场，规避了繁琐的资产收购程序。总体而言，新西兰的贸易和投资政策被国际机构评价为“开放且透明”，政府不歧视海外公司。这意味着宜家、苹果、优衣库未进驻的原因主要不在政府人为设限，而更多是商业考量。
基础设施与审批流程： 虽然宏观政策友好，但在具体执行层面，大型零售项目仍需经过新西兰严格的地方规划和环保审批流程。比如宜家奥克兰选址历时多年，一度因为交通影响问题在环境法庭受阻。新西兰政府近年来意识到规划法可能过于复杂，对商业发展形成掣肘，正在推行改革以简化大型项目审批。针对零售业，政府也关注到竞争不足的问题，例如杂货超市领域长期由两大本土集团垄断，导致物价高企。为此政府在2022年通过法律禁止超市在租约中设置排他性条款，以便给新进入者（如德国廉价超市Aldi）留出空间。此举显示政府愿意为增强市场竞争力而干预一些不良商业惯例。对于宜家和优衣库这类大型连锁，进入通常伴随选址、建店、人力等一系列问题，地方政府在提供基础设施支持（如交通改造、配套设施）方面起到重要作用。奥克兰市议会在宜家项目上与Kiwi Property合作，推动Sylvia Park扩建并改善周边道路，就是例证之一。
市场稳定性与吸引力： 新西兰的经济环境相对稳定，政治风险低，这对国际品牌有一定吸引力。一些过去将目光投向中国等新兴市场的零售公司，近年也开始考虑稳定但较小的市场作为多元化布局的一部分。Wilkinson指出，新西兰一直是一个稳定且消费行为相对可预测的市场，这种稳定性在全球经贸局势动荡时反而成为优势，但缺点是“受众规模较小”。换言之，新西兰没有政策上的高墙，更多是市场“蛋糕”本身不够大。不过，政府在招商引资宣传上可以突出新西兰消费市场的一些独特优点。例如，新西兰消费者对品牌忠诚度较高，一旦进入可以获得一批忠实拥趸；又如新西兰作为旅游目的地，海外游客消费可以为国际品牌店带来额外收益（疫情前中国游客在新西兰奢侈品店的购买力不容小觑）。政府机构（如新西兰贸易发展局NZTE）也时常在国际场合为新西兰市场做推介，分享本地消费趋势和商机信息，降低品牌进入时的信息不对称。
如何吸引这些品牌设店？
如果新西兰中央政府或地方城市（如奥克兰）希望主动吸引宜家、Apple Store、优衣库等品牌落地，可以从多方面入手：
- 政策激励与协助选址： 政府可提供一定的财务激励或税收减免来降低企业初期投入成本。例如，地方政府减免开店初期的商业地产税（市政差饷）或中央政府在前几年营业所得税上给予优惠。这在新西兰并不常见，但可以作为谈判筹码。更现实的是协助选址：提供黄金地段或配套完善的开发区供品牌选择，并快速处理相关土地用途变更和建筑许可。例如，奥克兰可以效仿澳大利亚墨尔本，当年为吸引优衣库进驻Emporium购物中心而提供便利条件。一个成功案例是奥克兰Sylvia Park项目，Kiwi Property集团在政府支持下投入2亿纽元扩建，为未来可能引进大型国际零售商创造空间。
- 加快审批与基建配套： 针对重大外资零售项目，政府可启动“快速通道”审批。这类似于基建项目的特别通道，加派人手和资源，缩短环境影响评估和建设许可时间。同时，提前规划周边基础设施升级，如扩宽道路、增加公共交通接驳站等，缓解品牌对于交通和物流的顾虑。宜家项目之所以此次能顺利动工，离不开奥克兰市改善交通的承诺以及对停车场、货运通道的规划。政府也可与品牌合作解决供应链问题，例如提供靠近港口或物流枢纽的仓储用地租赁优惠，方便宜家这样的企业建立分销中心，降低后续运营成本。
- 打造良好营商环境： 新西兰政府近年来通过法律打击零售犯罪（如资助小商家安装防盗烟雾器、防撞柱等），提升整体营商安全感。这些措施间接提高了品牌进入的信心。政府还可加强对灰色市场的监管，比如代购和平行进口。如果优衣库看到大量未授权代购在新西兰销售其产品，可能会担心品牌形象受损或市场被预先瓜分。通过确保知识产权和品牌权益，政府能向国际品牌传递“新西兰重视保护您的商业利益”的信息。此外，培养本地零售人才、改善服务水平也有助于吸引高端品牌。Apple Store强调卓越服务和技术支持，新西兰若能证明本地劳动力可以胜任Apple Genius等岗位，无疑是加分项。
- 城市营销与消费者呼声： 地方政府可以主动展开城市营销，将奥克兰等推介为“全球品牌目的地”。例如在国际杂志或展会上宣传奥克兰的人口增长、年轻消费群体和高旅游流量，表明开设旗舰店有利可图。同时，本地消费者的呼声和社群力量也不可忽视。社交媒体上的请愿、话题讨论（如Facebook上呼吁优衣库开店的小组），以及媒体报道的“零售愿望清单”都在向品牌传递市场需求讯号。政府和媒体可以合作放大这些声音，促使品牌高层重视新西兰。一旦品牌意识到“不来新西兰反而被竞争对手抢占民心”，可能就会加快决策。
总之，吸引国际品牌设店需要政府、开发商和消费者多方合力。从政策上清除障碍、提供诱因，从市场上展示潜力、降低风险，新西兰才能在激烈的全球招商竞争中脱颖而出。
本地消费者的替代方案
尽管缺少官方实体店，新西兰消费者并非全无选择。他们通过各种渠道获得类似商品或服务，满足需求且兼顾性价比：
- IKEA替代方案： 在宜家到来之前，新西兰人已经找到不少采购宜家产品的途径。一些平行进口商填补了市场空白，例如Urban Sales、IDIYA和Good Furniture等公司从海外批量进货宜家商品，在奥克兰等地开设展厅或通过电商销售。据报道，这些进口商每月都有集装箱货柜抵达，库存上千种宜家产品，涵盖客厅、卧室、厨房各类家具。虽然经由中间商购买价格略高于原价（需计入运输和手续费），但仍比本地同类家具具有竞争力。此外，像TradeMe（新西兰本土的线上拍卖/商城平台）上也能找到个人从海外背回或搬家转卖的宜家家具。对于部分品类，本地品牌和零售商提供了替代选择。例如，澳洲连锁店Freedom在新西兰有分店，主打中档现代家具；平价路线上则有The Warehouse、Kmart、Briscoes等本地连锁，供应廉价简易家具和家居用品。虽然设计感和品质未必完全媲美宜家，但Kmart等商店因价格低廉、产品多样，已成为年轻租房族采购家具的常用选择。据新西兰媒体报道，宜家未进入期间，Kmart俨然成了千禧一代的“平价宜家”。一些动手能力强的消费者甚至会网购宜家的DIY装配图纸，自己动手制作简易家具。可以说，在正式迎接宜家前，新西兰人已经练就出一套“没有宜家也能过”的生存技能。
- Apple产品替代渠道： 尽管没有Apple Store，新西兰消费者获取苹果产品并不困难。苹果新西兰官方线上商店功能完善，下单后通常几天内送货到家，而且可以定制Mac配置、教育优惠等，与实体店几乎无异。线下方面，多家授权经销商提供体验和售卖：例如Noel Leeming和JB Hi-Fi等大型电器连锁在各地都有门店，陈列苹果全线产品，顾客可以试用演示机。专门的苹果经销店如Yoobee（前身MagnumMac）在奥克兰和惠灵顿设有形象店，店员经过苹果培训，提供类似Apple Store的咨询服务。当设备需要维修时，消费者可前往授权服务提供商，这些店铺有苹果认证技师，能进行保内或付费维修。同样重要的是，新西兰电商环境为消费者提供了比价渠道：不少人会比较授权店的促销活动，有时第三方渠道购买苹果产品价格更低。此外，一些追求最新款或特定型号的发烧友会选择通过海外代购或直邮购买。例如，新机型在新西兰上市稍晚或缺货时，会有人从美国、澳洲代购发货。在二手市场上，TradeMe网站聚集了许多个人卖家，常有成色不错的二手苹果设备以优惠价格出售，满足了预算有限又想用苹果的消费者。对于苹果配件和周边，本地有许多第三方品牌可替，比如Anker充电器替代Apple原装配件，或Android平板替代iPad等。总的来说，“没有Apple Store，照样能买Apple”是新西兰的常态，只是少了一份品牌直营的体验感。
- 优衣库替代方案： 新西兰的服装零售市场上，消费者早已培养出替代优衣库的多元选择。本地和其他国际快时尚品牌填补了基本款服饰的需求：H&M自2016年进入奥克兰后，以平价时尚受到年轻人欢迎，提供从基础T恤、牛仔裤到潮流款式的一站购物体验。Cotton On、Hallenstein/Glassons等澳新本土品牌遍布新西兰各大城市，以低价基础服饰和休闲装为主打，也被视为“南半球的平价优衣库”。例如，Glassons提供各种纯色打底衫和针织衫，价格亲民，品质尚可。对于注重户外与保暖的新西兰消费者，Kathmandu、Macpac等本土户外品牌的抓绒衣、轻型羽绒服在日常生活中扮演了类似优衣库功能性的角色（尽管定价较高，但打折季颇为优惠）。电商方面，新西兰人会利用国外网购平台购买服饰：ASOS等欧美电商能够直邮新西兰，涵盖大量平价服装品牌，可以找到类似优衣库风格的简约服饰。此外，随着跨境购物日益便利，一些消费者选择直接从优衣库澳大利亚官网下单，然后通过转运公司寄回新西兰——尽管优衣库澳洲官网目前声明“暂不直接邮寄新西兰”，但转运和代购已经打通了渠道。在社交网络上，还活跃着代购个人，他们定期飞往日本、韩国，将热销的优衣库联名款或当季新款带回新西兰出售。有资深代购分享过“每次去日本都要带回一整箱优衣库”的经历。对于追求更高端品质的消费者，优衣库缺席的市场被其他品牌占据：例如美国的Gap曾在奥克兰开店（现已关闭），西班牙的Zara提供部分基础款商务休闲装，高端一些的还有Country Road、Uniqlo竞争对手MUJI目前虽然也没有实体店，但有人通过澳洲代购无印良品商品。在二手领域，新西兰有Recycle Boutique等寄售店，偶尔能淘到优衣库的二手衣物。可以说，面对“没有优衣库”的空白，新西兰消费者已经学会通过多品牌组合拳来实现衣橱的高性价比搭配。
总而言之，新西兰市场没有这些国际品牌的官方门店，既有历史和商业战略方面的原因，也受到客观市场规模和地理因素的影响。然而，这片土地并非对全球品牌没有渴望。从政府层面的开放政策到消费者自发的替代行为，都显示出一旦条件成熟，这些品牌在新西兰大有可为。随着宜家的入驻在望，或许苹果和优衣库的到来也不再是遥远的梦。新西兰正在以自己的节奏，迎接属于自己的全球零售时代。
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生活编辑 Luciana
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