为什么传统电视媒体的观众在流失?

为什么传统电视媒体的观众在流失?

新西兰中新青年参考编辑Nick撰稿,我想问下广大读者朋友们,你们最近有打开家里电视,看电视台播放的节目了么?肯定有很多朋友已经很久没有坐在电视机前,收看电视频道了,而大多数的视频娱乐都是通过手机或者电脑,观看短视频或者流媒体电视节目。

那么传统的电视频道是否要消失,或者以流媒体的形式存在?我们来看下中国省级卫视的指向性指标湖南卫视的广告收入为例。最近几年的广告收入可能会受到疫情的影响,所以我们来看下2019年湖南卫视广告收入状况。

中国电视广告收入下滑实际上从2015年就已经开始。根据广电总局相关统计显示,2018年全国电视广告收入958.86亿元,在2015-2018年这四年期间,中国电视广告收入同比分别下滑了4.6%、16.6%、3.6%和0.98%。电视广告收入规模初期的下滑主要是受新媒体广告及户外广告的冲击,而近两年则是受整体经济环境的影响。

下图所示为湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视自2013年以来的收视份额情况。湖南卫视始终领跑收视份额榜,但2018年五大卫视的收视份额除了北京卫视基本持平,其他四家均出现了大幅下滑,五大卫视合计收视份额由2017年的16.2%下降到2018年的10.8%。

广告主投放广告看重的是广告的触达率,而这一触达率和观众基数息息相关。在广告市场整体景气度下滑的环境下,湖南、浙江、东方、江苏、北京这五大卫视收视份额的走低更是让其广告收入加倍承压。

下图为五大卫视2014-2018年的收入详细情况。浙江、东方、江苏、北京四大卫视并未公布其2017和2018年的广告收入情况,2017年和2018年湖南卫视的广告收入规模分别为80亿和86.8亿元。湖南卫视2017和2018年的广告收入较2016年的110亿元出现了较大幅度的下降,其原因正是前面所说的新媒体广告模式的冲击和经济环境的影响。

湖南卫视作为五大卫视的龙头,广告收入都已出现暴跌,虽然其他四家并未公布其广告收入,但是湖南卫视作为龙头都已如此,其他四家想必也均是出现了不同程度的广告收入下滑情况。这一点通过浙江卫视广告收入的相关信息也能得到验证。

浙江广电在2019年年初公布了其2018年总收入为133亿元,但是该收入不仅包含了广告收入,还包括了视听费、媒体产品销售收入、财政支持等收入项目,同时还包含了其他属于浙江广电的播出平台的相关收入。结合同期湖南广电的总收入规模210亿元、湖南卫视广告收入86.8亿元的情况来看,估测浙江卫视2018年的广告收入规模或不足70亿元。参照过往湖南卫视和浙江卫视在五大卫视广告收入中的占比情况,2018年五大卫视合计广告收入可能仅有230亿元。

于此同时,纵观湖南卫视的流媒体网站芒果TV的发展过程,上市以来直至2021年都处于高速增长期。对当下的长视频平台而言,“广告+会员”组成的核心业务是标配,2018年底,芒果TV的会员规模还只有1000万+,而2021年底这一数字就突破至了5000万+,连续三年分别达成70.9%、96.7%、39.5%的数量增长;而作为最大收入源的广告业务表现也尤为突出,即使在同行广告收入有所下滑的2019-2021年里,其广告业务仍然实现了30%以上的年增长。 

广告商把广告投入的方向反映了观众的偏好。但是我们还是想知道,到底为什么传统电视媒体的观众一直在流失?

最近日本特派员(记者)协会邀请了日本最大的外国人油管(YouTube)主播英国人Chris Abroad去演讲。主持人问他:“你有300万粉丝,很多外国人都是通过你的视频来了解日本的,这比有些主流新闻媒体的报道触及率还要高。你觉得自己是记者么?” 他说:“我不认为自己是记者,我只是通过自己的经历给大家介绍我所看见和生活的世界。”

这个可以侧面反映出了的事情就是,网络流媒体内容正在一步步的吸引传统电视媒体的观众,网络媒体不需要按照固定的收视时间看节目,可以随时随地的按照自己的需要来进行收视活动。这样对于时间比较紧的年轻人而言,利用碎片时间,比如说通勤的时间,来看视频,其实是更加方便的。而且传统的电视收视无法跳过广告,或者节目植入广告太多,对于他们都是很难接受的。

上面提到的英国油管主播Chris Abroad做了一期节目,解释他为什么在日本居住之后,不看日本传统电视节目的原因。我觉得这个对于传统媒体转型具有参考意义。

*视频版权归Abroad In Japan所有

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